Wie die Wahrnehmung von Mode weltweit variiert

Welcher Kleidungsstil, welche Marke für wen angemessen ist und was die allgemeine Bevölkerung von Second-Hand-Mode hält, ist oft eine kulturelle Frage und unterscheidet sich weltweit.

In der Modeindustrie gibt es seit jeher interkulturelle Unterschiede in Bezug auf die Wahrnehmung von Marken, die Darstellung von Models unterschiedlichen Alters und Konfektionsgrößen, sowie die Akzeptanz von Secondhand-Mode. Auch die Nutzung von Parfüms variiert je nach Herkunftsland der Menschen. Wir haben einige interkulturelle Präferenzen recherchiert und in diesem Beitrag zusammengefasst.

Den Deutschen ist Qualität in der Mode wichtig. Diese wird oft mit bestimmten Marken assoziiert. Dementsprechend legt in Deutschland knapp die Hälfte der Menschen besonderen Wert auf Marken bei Kleidung und Schuhen. Das verrät die Statista Consumer Survey. In Frankreich ist es gerade einmal ein Prozent mehr. Im Vergleich dazu sind die Menschen in Österreich und der Schweiz eher markenunabhängig. In Italien, Südafrika und China ist man dagegen noch viel markenaffiner. Bei Letzteren sind es mehr als zwei Drittel, die bestimmte Marken bevorzugen.

So wird Mode weltweit wahrgenommen

Historische Einflüsse und kulturelle oder nationale Traditionen spielen eine wichtige Rolle, wenn es um Mode geht. Jedes Land hat seine eigene einzigartige Modegeschichte, die die heutigen Vorlieben und Trends beeinflusst.

Länder wie Frankreich, Italien und Japan haben eine lange Tradition in der Mode und bekannt als Heimat vieler großer Designer und Modehäuser. Das prägt auch das kulturelle Verständnis von Mode.

Retro ist immer wieder beliebter Trend

Die Akzeptanz von Mode aus vergangenen Jahrzehnten variiert ebenfalls von Land zu Land. Während in einigen Ländern wie Deutschland und den USA Mode aus den 90-er und Nuller Jahren bei der jüngeren Generation wieder im Trend liegt, ist in Frankreich und Italien der „Preppy-Chic“ angesagt. Dieser ist von der traditionellen Kleidung an amerikanischen Schulen inspiriert und umfasst Poloshirts, Hemden unter Strickpullovern oder Cardigans, kurze Faltenröcke, Strümpfe und Loafer oder Ballerinas. Zudem sind romantisch-nostalgische Kleidungsstücke, die die Liebe thematisieren, im Trend.

Weite Hosen, insbesondere High-Waist-Marlenehosen, weite Stoffhosen und Wide-Leg Jeans, sind ein großer Trend in Frankreich und Italien. Streetwear und Unisex-Mode gewinnen in China an Popularität. Beide Geschlechter zeigen Interesse an neutralen, maskulinen Modeelementen, und moderne chinesische Mode zieht vermehrt Millennials und die Generation Z an.

In Deutschland setzt man hingegen vor allem auf Funktionalität. Das gilt insbesondere für Funktionsjacken. Allein von der Marke Jack Wolfskin besitzen 43 Prozent der Deutschen eine praktische Outdoor-Jacke.

Second-Hand nicht immer beliebt

Die Vorliebe für Retro-Mode, Vintage-Kleidung und Trends spiegelt nicht nur die kulturellen Unterschiede in der Wahrnehmung von Mode wider, sondern auch die Vorliebe für Second-Hand-Kleidung.

Allerdings ist der Trend zu Second-Hand-Mode in verschiedenen Ländern unterschiedlich stark ausgeprägt. In Japan macht gebrauchte Kleidung bereits seit 2017 mehr als zehn Prozent des Gesamtmarkts aus, während in den USA Prognosen zufolge im Jahr 2027 ein Viertel des Gesamtumsatzes mit Mode aus Second-Hand-Verkäufen bestritten werden soll. Deutschland wird voraussichtlich einen Anstieg von rund 12 Prozent des Umsatzanteils mit Second-Hand-Mode verzeichnen. Indien hingegen bleibt in diesem Ranking Schlusslicht, da auch 2027 nur etwa drei Prozent des Gesamtumsatzes mit Vintage-Kleidung gemacht wird.

Nicht sehr empfänglich für gebrauchte Mode ist man in Russland. Lediglich 23 Prozent würden sich Kleidung aus zweiter Hand zulegen. In Italien sind es mit 28 Prozent nicht viel mehr, wohingegen 44 Prozent der Deutschen und 45 Prozent der Französinnen und Franzosen sowie 51 Prozent der Polinnen und Polen auf Retro-Mode setzen.

Andere Mode, andere Models

Mode und Düfte werden traditionell mit Models und Testimonials vermarktet. Die Modebranche ist weltweit tätig und somit haben verschiedene Regionen unterschiedliche Schwerpunkte und Trends, die sich auch in der Präsentation der Produkte widerspiegeln. Zum Beispiel ist China aufgrund seines großen Modemarktes und seines Wachstumspotenzials zu einem wichtigen Akteur in der internationalen Modebranche geworden.

Chinesische Models haben aufgrund ihres einzigartigen Aussehens und Einflusses bei internationalen Modedesignern und Marken einen bedeutenden Einfluss in der Branche und sind seit ein paar Jahren vermehrt auf internationalen Laufstegen sichtbar.

Trotz gestiegener Bemühungen, Models unterschiedlichen Alters und Konfektionsgrößen in der Werbung abzubilden, dominieren in Deutschland auch heute noch jüngere und schlankere Menschen die Werbelandschaft. In Deutschland ist jedoch einer großen Anzahl von Menschen die Darstellung von Models unterschiedlichen Alters und Größen wichtig. Insbesondere die Über-55-jährigen legen Wert auf eine vielfältige Darstellung, während dies der jüngsten befragten Altersgruppe, die 18- bis 24-Jährigen, weniger wichtig ist, dass Models auf dem Catwalk divers sind.

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Weniger Mager-Models, mehr Plus-Size und Diversität auf internationalen Catwalks

Auf der Modewoche in Madrid wurden bereits vor mehr als zehn Jahren Maßnahmen ergriffen, um zu dünne Models von der Teilnahme auszuschließen. Jede Teilnehmerin wird auf die Waage gestellt, und wer als zu dünn eingestuft wird, wird nicht zugelassen.

In den Vereinigten Staaten bevorzugen Designerinnen und Designer auf den Catwalks eine Vielfalt von Typen und Stilen. Neben den traditionellen „Size Zero“-Modellen sind auch kurvige Models und Plus-Size-Models auf dem Vormarsch. Darüber hinaus gewinnen Models mit Behinderungen und Models verschiedener ethnischer Hintergründe an Präsenz und Anerkennung auf den Laufstegen. Diese Vielfalt spiegelt die Bemühungen der Modebranche wider, eine breitere Palette von Körpertypen und Hintergründen zu repräsentieren und die Vorstellung von Schönheit zu erweitern.

Die amerikanische Modebranche ist auch bekannt für ihre Förderung von Diversität und Inklusion, wobei Models wie Ashley Graham und Adut Akech als Vorreiterinnen in diesem Bereich gelten. Diese Entwicklung spiegelt die Bemühungen wider, die Wahrnehmung von Schönheit und Mode in den USA zu erweitern und zu diversifizieren.

Die Darstellung von sogenannten Curvy- oder Plus-Size-Models nimmt seit den 2010er Jahren zu. Allerdings gibt es eine Diskrepanz zwischen der Auffassung einiger Modelagenturen und der Realität in Bezug auf die Konfektionsgrößen. Während einige Agenturen diese Kategorie bereits ab der Konfektionsgröße 38 besetzen, trägt die durchschnittliche deutsche Frau laut Statistischem Bundesamt die Konfektionsgrößen 42 und 44. Dies führt dazu, dass der Begriff Plus-Size für Models, die teilweise noch deutlich unter der durchschnittlichen Konfektionsgröße liegen, in der Kritik steht.

Unterschiedliche Passform und Größen in den einzelnen Ländern

Eine bemerkenswerte kulturelle Differenz liegt zudem in der Wahrnehmung von Passform und Größen von Kleidungsstücken. In Deutschland berichten Menschen von Schwierigkeiten mit der Passform von Kleidungsstücken, insbesondere bei figurbetonter Damenmode. Eine aktuelle Umfrage von YouGov hat ergeben, dass Kleidungsstücke, vor allem bei H&M, kleiner ausfallen. Dies betrifft nicht nur Frauen (29 Prozent), sondern auch Männer (16 Prozent) haben Probleme mit der Passform ihrer Kleidung. Dies kann auf unterschiedliche Größenstandards und Körperideale in verschiedenen Ländern zurückzuführen sein.

Als beliebtes Finish in Sachen Fashion gelten Düfte in Form von Parfüms. Aber auch da sind interkulturelle Präferenzen auszumachen. So legen rund 78 Prozent der Polinnen regelmäßig Parfüm auf. Polen weist damit den größten Anteil an Parfüm-Fans auf, noch vor Spanien (71 Prozent) und Russland (67 Prozent). Von deutschen Befragten haben rund 64 Prozent angegeben, regelmäßig Düfte zu tragen – etwas weniger als in Frankreich, dem Geburtsland der wohl berühmtesten Parfüm-Marke Chanel. Wenig Begeisterung für Parfüm haben dagegen die Befragten in den USA und China. Dort tragen nur 42 respektive 29 Prozent der Befragten regelmäßige ein Parfüm.

Im Gegensatz zu vielen anderen Körperpflegeprodukten werden Parfüms und Düfte noch immer mehrheitlich offline im Geschäft erworben. In Deutschland sind vor allem Qualität, Geruch und Hautverträglichkeit Kaufkriterien. Alle drei Faktoren sind online nur schwerlich einzuschätzen.

Erfolgreichstes Parfüm aller Zeiten ist Chanel N°5

Das wohl berühmteste Parfüm der Welt kommt aus Frankreich: 1921 präsentierte Coco Chanel das Damenparfüm Chanel N°5. Mehr als 100 Jahre später gilt es als das erfolgreichste Parfüm aller Zeiten. Interessanterweise wurde diese Parfümikone von einem Mann kreiert: Der Parfümeur Ernest Beaux arbeitete in Moskau für den Hoflieferanten des Zaren und nahm am russischen Bürgerkrieg teil, bevor er 1919 nach Frankreich zurückkehrte. Ursprünglich war seine Kreation als Weihnachtsgeschenk für die besten Kundinnen von Chanel gedacht, aber aufgrund der enormen Nachfrage wurde es zu einem dauerhaften Erfolg.

Noch einhundert Jahre später erfreut sich Chanel N°5 großer Beliebtheit. Die Parfümbranche ist ein Milliardengeschäft. Allein in Deutschland beläuft sich der Markt auf ein Volumen von 1,6 Milliarden Euro, was etwa 19 Euro pro Einwohnerin oder Einwohner entspricht. In Coco Chanels Heimatland Frankreich wird jedoch deutlich mehr Geld für Parfüm und Eau de Toilette ausgegeben, mit einem geschätzten Pro-Kopf-Umsatz von über 32 Euro.

Chanel N°5 ist ein zeitloser Klassiker, der auch heute noch sehr beliebt ist. Doch aus Frankreich kommen weitere beliebte Düfte, die das Potenzial dazu haben, legendäre Klassiker zu werden. Dazu gehört etwas das Parfüm „La Vie est belle“ aus dem Hause Lancôme. Die Geschichte von Lancôme reicht bis ins Jahr 1935 zurück, als Armand Petitjean die Marke gründete. Petitjean hatte eine große Leidenschaft für Frauen und französische Eleganz. Er erkannte, dass Schönheit mehr als nur das Äußere ist und dass sie aus vielen Facetten der Weiblichkeit besteht. Die Philosophie der Marke Lancôme besteht darin, dass jede Frau ihre individuelle Schönheit und Weiblichkeit entfalten kann, unabhängig von Alter oder Standort. Der Name „Lancôme“ wurde von der Ruine des Château de Lancosme inspiriert, einem Schloss in der Nähe von Tours in Frankreich.